2016年頃から中国を中心に成長している「ライブコマース」。2020年のパンデミックによる外出自粛をきっかけに世界的にも広がりを見せ、コロナ禍が去った後も中国ではおよそ93兆円を超える市場が存在していると言われます。
では、ライブコマース先進国である中国に対して日本の市場規模はどうなのでしょうか？日本でライブコマース導入を検討している企業や担当者の皆様は、今後の広がりがどこまで期待できるのか気になるかと思います。
そこでこの記事では、各国の市場規模と日本における今後の課題・展望について紹介します。あわせて日本での成功事例や成功のポイントも解説します。日本でのライブコマースを成功に導くためにぜひご一読ください。
Contents
海外と日本のライブコマース市場規模
ライブコマースは、ライブ配信とEコマースを組み合わせた販売方法です。販売側と購入側がリアルタイムでやり取りでき、双方向性のコミュニケーションを実現できます。
まずは海外と日本におけるライブコマースの市場規模をみていきましょう。
中国・アジア・欧米のライブコマース普及状況
ライブコマースの市場規模は中国が抜きんでています。2021年時点での推測では、2023年に4.92兆元が見込まれています。
同じくEC大国である米国では中国より数年遅れてライブコマースが普及しましたが、2023年末で2021年の約3倍となる317億ドルに達すると推測されています。
それぞれを日本円に換算すると約102兆円と4.7兆円です。（※20.72円/1元・147.06円/1ドル：2024年3月9日時点）
出典：China’s live commerce opportunity insight report 2023
出典：10 Key Trends Shaping Livestreaming E-Commerce in 2023
中国と米国の市場規模には大きな差がありますが、それでもアメリカでは4.7兆円と決して小さな規模ではありません。
また、月に1回以上オンラインショッピングする31,647人を対象にしたアンケート調査では、各国のライブコマース購入経験者の割合は以下のとおりでした。
出典：THE FUTURE SHOPPER REPORT 2023
金額的な市場規模は米国に及びませんが、ライブコマースの普及度においてはアジアが優勢のようです。
▼中国のライブコマース事情については、以下の記事もあわせてご覧ください。
【2022年最新事情】ライブコマース先進国・中国における市場規模や現状を徹底解説
日本でのライブコマース市場規模
一方、日本のライブコマース市場規模は2023年時点で3,000億円弱と想定されます。
NTTコム リサーチが15歳以上の男女20,644名に行った調査によると、「ライブコマース」の購入経験者は全体の2.1％でした。2022年の物販系分野のBtoC-EC市場規模は13兆9,997億円です。そのうち2.1％がライブコマースによる売り上げだと考えると、市場規模は3,000億円弱となります。
日本におけるライブコマース市場にはまだまだ伸びしろがある印象を受けますが、実は中国と日本では市場環境が大きく異なります。
大きな違いは以下の3点です。
- EC（オンラインショッピング）の普及率
- KOLマーケティングの普及度
- ライブコマースプラットフォームの限定化
中国では近年、急速にデジタル化が進みました。ジェトロの調査によると、2023年予測値で日本のEC化率が13.7%で世界平均の20.2％より低いのに対し、中国は46.9％と大きく上回っています。
中国では、EC市場で粗悪品や偽物が流通しやすいといった背景から、信頼できる個人の薦める商品を購入する文化が発達しました。そのため、中国では専門知識を持った商品紹介者であるKOL（キーオピニオンリーダー）の影響力が高くなっています。
「Taobao Live（淘宝直播）」「TikTok（抖音直播）」「 Kuaisyo（快手直播）」の3大ライブコマースプラットフォームが市場をリードしていることもあり、「KOLが◯千万円売り上げた」という数字が見えやすいのも中国の特徴です。
対して日本では、ライブ配信と購入の場が別になることが多く、ライブコマースの売り上げを正確に計測・集計するのが難しくなっています。
出典：令和4年度電子商取引に関する市場調査｜経済産業省
出典：「ライブコマース」に関する調査結果｜NTTコム リサーチ
出典：海外向けEC利用に対する意欲は衰えず｜日本貿易振興機構
日本のライブコマース市場の課題と今後の展望
続いて日本市場の課題と今後の展望を詳しく解説します。日本のライブコマース市場にはどのような課題があるのでしょうか。
現在の日本市場の課題
日本のライブコマース市場における課題は、以下の3点に集約できます。
- 中国のような「コマーサー」がいない
- ライブコマース単体での効果が分かりにくい
- ライブコマースプラットフォームが少ない
中国のような「コマーサー」がいない
中国にはライブ配信で商品を紹介・販売することに特化した「ライブコマーサー」が多数存在します。しかし、市場がまだ成熟しきっていない日本では、コマーサーが足りていません。
外部コマーサーに頼らず自社でライブコマースを始める場合、KOL・インフルエンサーの起用や社内コマーサーの育成といった対策が考えられます。ライブコマースに注目が集まっていることから、コマーサーを育成・サポートする配信者事務所も増えてきています。
商品知識に詳しい社員をコマーサーとして育成するのもひとつの方法です。テイラーアップが提供するライブコマーサー研修「LIVURU EDUCATION」などを利用して、商品やストーリーに通じた専任のコマーサーを社内に確保しておくのはおすすめの方法の1つです。
ライブコマース単体での効果が分かりにくい
もしもライブコマースをきっかけにある商品の購入を決めたとしても、実際には後日店舗を訪問したり、モールのポイント倍率が高い日を待って購入したりするユーザーも少なくありません。つまり、日本ではライブコマース単体での販売実績や成果を定量的に出すのが難しいのです。
約8割の企業がライブコマースのプラットフォームとしてSNS「インスタグラム」の機能「インスタライブ」を選んでいますが、インスタライブの画面から直接商品を販売・購入することはできず、ユーザーにはいったん離脱して販売サイトに移動してもらう必要があります。
ライブ配信と商品購入をひとつのアプリやサイトで完結できないことも、ライブコマースの効果が分かりにくい一因だといえるでしょう。
しかし「結果が分からないからライブコマースはやっても意味がない」かというと決してそうではなく、ライブコマースには販売金額以上にさまざまなメリットが見込めます。
まずはブランドのメッセージや商品のストーリーを知ってもらうといった目的のライブ配信は、続けていくうちにファンが生まれ、SNSで良質のUGC（口コミなど）が増えたり、企業アカウントが成長したり、のちのち大きな売り上げにつながることもあります。
こういった課題解決型のライブ配信を弊社では「ライブソリューション」と呼んでいます。
▼大きく4つの型に分けられる「ライブソリューション」について、詳しくはこちらの記事もぜひご覧下さい。
これからのライブコマースの話をしよう- 戦略型ライブコマース【ライブル】
ライブコマースプラットフォームが少ない
中国では複数の大手ライブコマースプラットフォームが揃っていますが、日本ではまだ「ライブコマースならここ！」という、視聴者が自然に集まるプラットフォームが定まっておらず、ユーザーが日常的な買い物の手段として気軽にライブコマースを選ぶ段階には至っていません。
そのため中国のようにライブコマースプラットフォームからの流入を待っているだけでは集客は見込めませんが、企業主体で動くことでこの課題を解決できます。
NTTコム リサーチの調査によると、ライブコマース視聴経験者の視聴きっかけは、メディア・SNSのニュースや広告に次いで「企業のウェブサイトでのお知らせ、バナー」が34.6%で3位でした。ライブ配信時のお知らせを徹底する、メディア・SNSに広告出稿するなど企業側からアプローチすればまだまだ視聴者数を伸ばせるでしょう。
日本のライブコマースプラットフォームについて、詳しくは以下の記事で解説しています。
ライブコマース配信アプリ/ツール/プラットフォーム比較【2024年度最新版】
出典：「ライブコマース」に関する調査結果｜NTTコム リサーチ
今後、日本でのライブコマースに取り組む価値はあるのか
市場規模の違いやいくつかの課題はありますが、日本でのライブコマースも、もちろん売上増の即戦力になります。
しかし、立ち上げ直後から急激に売れることは珍しく、配信中の販売金額だけで考えると「広告を打ったほうがコスパが良い」と考えてしまいがちです。
せっかく大きなポテンシャルを秘めたライブコマースを早期にあきらめるのはもったいない話です。そこで、しっかりとライブコマースで成果を出していくための考え方と活用方法・メリットを以下にお伝えします。
ライブコマース＋ライブコミュニケーションを起点にする
ライブコマースのメリットはその場の販売金額だけではありません。日本でのライブコマースは、中国のようにKOLやライブコマーサー主体ではなく、企業が主体となる形で発展していくと考えられます。
ライブコミュニケーションによって売り手と買い手が結びつけば、顧客満足度を上げてエンゲージメント（顧客との関係性）を高められます。上質な購買体験を提供できるライブコマースは、ナーチャリング（顧客育成）の手段としても有効です。
ライブコマースなら、ライブ配信（ライブコマース＋ライブコミュニケーション）を起点にした数多くのメリットによって、総合的に収益を上げられます。つまり、日本のライブコマースは今後、ライブ中の販売金額よりも総合的なベネフィットを重視する形で発展していくとテイラーアップは考えています。
ライブコマースの具体的な活用方法・メリット
ライブコマースの具体的なメリットは以下のとおりです。
- 売り上げアップに対する即効性
- マーケティングに活かせるデータの取得
- 商品認知度が低い状態での集客
- 第三者の商品紹介でブランディングを強化
- 双方向コミュニケーションで顧客満足度の向上
- 顧客同士のコミュニケーションによるコミュニティ化
- エンゲージメント向上による顧客のファン化
これだけ多くのメリットがあるライブコマースをやらないのは、ビジネスにおける大きな機会損失と言っても過言ではありません。
また、実は広告運用がうまくいっていない企業にこそライブコマースがおすすめで、CPA（顧客獲得単価）の高騰をライブコマースで解決した企業の事例もあります。
また、認知度が低い新商品の販売にあたっては、存在を知ってもらう・興味を持ってもらう・ほかの商品と比較し選んでもらうなど、購入までにいくつものハードルがありますが、知名度の高いインフルエンサーを起用したライブ配信を行えば、商品が認知されていない状態でも十分に集客が可能です。ユーザーはライブコマースの進行に沿って、認知・興味・欲求・購入までの段階を一気に進められます。
上記のメリットを最大限に享受するには、EC・広告・SNS運用・商品開発などあらゆる施策に活かせる「データの取得」が欠かせません。しかし、多くの企業で利用している「インスタライブ」では、ライブ終了後に視聴者数やコメント内容が消えてしまいます。
テイラーアップの「snsforce」を導入すれば、コメント内容や視聴者数の推移をすべて記録できます。これらのデータは広告戦略立案や商品企画にもおおいに役立ちます。
日本市場の中で企業がライブコマースを成功させる4つのポイント
日本市場の中でライブコマースを成功に導くには、具体的にどのように進めたらよいのでしょうか。ここからは企業がライブコマースで成果を上げるためのポイントを解説します。
成功のポイント1：ライブコマースの目的を明確にしてから取り組む
ライブコマースのメリットは配信中の販売金額だけではありません。あえて「売らない」という戦略も有効です。
企画の段階で、
- ライブコマースの場で売る
- ライブコミュニケーションでエンゲージメントを高める
どちらを目的にするのかを明確にしておきましょう。
販売が目的なら、ライブコマース限定の購入特典や視聴者限定セールの実施などを企画します。
エンゲージメントの向上を目的とするなら、何をコンバージョン（成果）とするかを考えましょう。
- 後日、実店舗や別サイトで購入してもらう
- コメントから顧客のニーズやインサイト、商品の改善点を知る
- ロイヤリティの高い顧客像を知る
求める成果によって、開発秘話やこだわりを紹介したり質問を募集したりするといった企画を考えます。
このように、ライブコマースは何を目的とするかによって、その後の進め方や企画内容が変わります。
▼ライブ配信の目的について、詳しくは以下の記事でもご紹介しています。
ライブ配信の目的を決める
成功のポイント2：ライブコマースのターゲットを絞り込む
誰に向けてライブ配信するかは、目的と同じくその後の施策に関わる重要なポイントです。
ライブコマースのターゲットを絞る際には、以下の順で設定します。
- 商品ターゲットを確認する
- 販売実績がある商品なら購入者のデータを調査する
- 商品ターゲット＝実際の購入者なら、そのままターゲットにする
- 商品ターゲット≠実際の購入者なら、実際の購入者をターゲットにする
ライブコマースで望む成果を得るためには、ターゲットを細かく設定することが重要です。性別や年代だけでなく、ライフスタイルなども含めてできるだけ具体的に細かくターゲット像を絞り込みましょう。
▼ライブ配信のターゲットについては、以下の記事もあわせてご覧ください。
ライブ配信のターゲットを決める
ターゲット選定に迷うときは、ライブコマースに関する全てを任せられる「LIVURU」の導入もご検討ください。
貴社のターゲット選定はもちろん、ターゲットに届く配信プラットフォームの選定・企画制作・キャスティングなど、ライブコマースに関する「困った」を全て解決します。
成功のポイント3：自社や商品サービスにあった配信プラットフォームを選ぶ
ライブコマースの配信プラットフォームには、大きくは以下の3種類があります。
- サイトやアプリにライブコマース機能を組み込むSaaS型（Webシステム型）
- モール型のサイトやアプリ内で配信・購入できるECモール型（アプリ型）
- SNSのライブ機能を利用してライブコマースを行うSNS型
▼最新の配信用のプラットフォームやアプリ一覧は以下の記事でも解説しています。
ライブコマース配信アプリ/ツール/プラットフォーム比較【2024年度最新版】
これからライブコマースを始める企業に特におすすめなのは、SNS型にあたるインスタライブです。実際、ライブコマース導入企業の8割がインスタライブを利用しているといわれています。
インスタライブがおすすめな理由は以下のとおりです。
- ライブ配信機能を無料で使えるため導入費用が抑えられる
- 企業アカウントを持っていればすぐに配信できる
- 視聴者層の反応がおおむね好意的である
- 新たにアプリをダウンロードする必要がないため見てもらいやすい
- ライブ配信開始時の通知機能を利用できる
さらに「snsforce」なら、Instagramに加えXやLINEなど他のSNSにもインスタライブ開始の通知を送れます。
▼snsforceについて詳しくはこちらからご覧ください
https://www.snsforce.jp/
成功のポイント4：SNSを活用する
ライブコマースを成功に導くには、SNSの活用も必須項目です。ライブコマースは、立ち上げ後すぐに売り上げが発生することは少なく、初期はなかなか集客できなかったり、視聴者数に伸び悩んだりします。そのため、インフルエンサーや広告だけに頼らずSNSを活用して集客していくことも重要です。
企業がとるべきSNS戦略とは、フォロワーが必要とする・もしくは共感する情報を継続的に発信することです。
想定顧客が必要とする情報をリサーチし定期的・継続的に発信します。発信を始めてもフォロワーが急激に増えるわけではないため、数カ月〜年単位を見越して運用しましょう。
「インスタライブ」を利用してライブコマースを行う場合は、SNSの活用がそのまま集客につながるため特に重視したいところです。
▼SNS集客の詳しい手順は以下の記事をご覧ください。
自社SNSでライブコマースに集客したいなら、まずは「何を売るかを考える」
▼顧客の声を分析して売り上げアップにつなげられるsnsforceは、SNS活用に最適なツールです。
https://www.snsforce.jp/
日本でのライブコマース成功事例
最後に、日本でのライブコマース成功事例をいくつか紹介します。ライブコマースを始めてどのような効果があったのか、実際の事例と共に見てみましょう。
事例1：美容家とYoutuberのコラボでコスメのライブコマースを配信、ライブ中に200万円の売上を達成
外資コスメブランドC社は、継続的なSNS運用や女性コスメ雑誌のインスタライブを実施していたものの、いまいち売り上げに結びついていない状態でした。その状況を打開するためにライブコマースを実施し、ライブコマース限定パッケージをライブ配信中に200万円、アーカイブ期間を含めると560万円売り上げています。
C社のライブコマースではインフルエンサーを2名キャスティングしました。フォロワー数十万人の美容系YouTuberの知名度で集客し、美容家インフルエンサーの知識と熱量で視聴者の購買意欲を上げて売り上げに結びつけた形です。
▼事例について、詳しくは以下のページで紹介しています。
【事例紹介】化粧品のライブコマースでライブ中200万円以上の売上達成
事例2：商品に詳しいKOLとターゲット層に親和性の高いKOLを起用し、商品理解を深めることに成功
PCメーカーR社では、商品の差別化が多く商品理解を得られにくいという課題を抱えていました。その課題を解決するために、KOL2名による商品紹介を高画質で配信するライブコマースを実施。常時400〜500人の同時視聴者数を記録し、売り上げ150万円を達成しました。
成功のポイントは、商品知識のあるガジェット系KOLと顧客ターゲットに影響力のあるKOLをキャスティングしたことです。ガジェット系KOLによる事前YouTube動画投稿で集客し、ターゲットに商品特徴が伝わるライブ配信が実施できました。
事例3：ライブ配信時に店舗で使えるクーポンを配布、インフルエンサーに頼らないOMO施策を実現
国内アパレルメーカーA社のライブコマースは、インスタライブと購買が結びついていませんでした。そこでsnsforceを導入し、DM送付機能で視聴者限定のクーポンを配信。1日のみの限定クーポンの消化率は13%を超えました。
A社はKOLやインフルエンサーなどを起用せず、各店スタッフが日替わりでライブ配信を実施しました。オフラインとオンラインを融合させた施策で、インフルエンサーに頼らず1日で100万円以上の売り上げを達成。開始当初は20～30名だった視聴者数も200～250名まで増え、ブランドのファン形成にライブコマースが役立っています。
▼上記成功事例について、詳しくは以下のページでも紹介しています。
ライブからリアル店舗へ。好循環を生み出す配信の秘訣とは？
日本市場の中で「ライブコマースの成果を最大化するツール」もぜひご活用ください
日本市場では、中国とは異なり、ライブコマース導入直後から視聴者数の増加や大きな売り上げは期待できないことがほとんどです。まずはエンゲージメントや顧客満足度を高めるライブコミュニケーションを重視して進め、PDCAを回しながら改善を繰り返していく必要があります。
また、ライブコマースそのものの売上だけを期待するのではなく、そこから取得できる顧客データを広告運用や商品開発などさまざまな場面に活かしましょう。
多額の広告費をかけられない状況でも、インスタライブをはじめとするSNSを活用することで、日本市場の中で確実に成果を積み上げていけます。
ただ、インスタライブを活用するために欠かせない「視聴者数」や「コメント」は、そのままではライブ配信後に全て消えてしまいます。
それらをログとして残せる「snsforce」なら、コメント内容やコメントのタイミングを分析可能です。顧客の声を可視化して改善ポイントを明確にできれば、ライブコマースの効果を最大限に高められます。
▼広告なしでも売り上げを上げる仕組みを作る「snsforce」の詳細を以下よりお確かめください。
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また、いざライブコマースを始めようと思っても以下のような点で迷うことがあるかもしれません。
- 何から始めたらよいか分からない
- やってみても全く売れない
- 継続的な運用ができない
上記の点でお困りなら、テイラーアップの「LIVURU」がそのお悩みを解決します。
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